⑴本文是前段时间发布在调皮电商《会员内参》的文章,淘集集的问题是很多电商平台都在做的事情,以为拉新就是目的,但是,拉新的手段才是关键。很多话不适合对外讲,处理后对外公开。
⑵如何避免淘集集式悲剧
⑶前段时间,淘集集的债转股协议流传出来了,这几个月以来要不到货款的供应商们,最终与淘集集达成一项协议,货款变成投资款,供应商变身合伙人,淘集集从一个社交电商变成了合伙人自营的平台。
⑷若非万般无奈,供应商当然不会答应这样的重组方案,一旦变身合伙人,拿回货款的可能性就更小了,对于他们几十万的货款,在整个公司.亿美金的估值下,可以说微不足道,几乎没有任何话语权。
⑸但是,这个结果总比立刻让淘集集破产强,所以,虽然很渺茫,但不至于绝望,只能祝福淘集集能挺过来吧。
⑹希望是未知的,但历史的教训,血淋漓的摆在眼前,还是要好好总结一下:为什么都是靠补贴做拼购打下沉市场,淘集集几乎崩溃,而拼多多却发展很好呢?
⑺一位记者朋友问我,难道是淘集集的商业模式不对?
⑻也有其他人说,可能是社交电商的发展红利结束了,淘集集的挫折,社区团购的并购,似乎都在说明,当前最大的电商风口社交电商,也遇到瓶颈了。
⑼这些说法,都有一定的道理,风口的确结束了,但是风口停掉之后,并不是所有在风口上的企业都摔下来了,摔下来和没有摔下来的,肯定还是有内部原因的,所以,如果分开维度细致的去分析,情况可能会有一些不一样。
⑽淘集集创始人在反思道歉信中提到,他们之所以遇到困境,其实因为六七月份的时候,为了拿融资,挪用了供应商的货款去做拉新,他也提到自己的拉新非常成功,成立才一年,竟然已经超过亿用户,对于互联网玩法来说,用户就是估值,如果按照一个新客的拉新成本计算,淘集集这一亿新用户,怎么也值亿!
⑾你看拼多多的成长,也是靠拉新用户不断带动的,一方面拼团模式裂变用户,另一方面通过补贴,用大品牌吸引那些不能通过小恩小惠裂变过来的用户,还通过大批量的洗脑广告拉新,去年三季度总用户数就超越京东,引来媒体一片惊叹,所以,很多企业也都建立拼购模式用来拉新,效果也还不错。
⑿但是,拉新其实也要分性质。
⒀淘集集除了没有拼多多的下沉市场红利,没有黄峥背后的资本大佬支持,最关键的是,淘集集的拉新性质与拼多多不一样。
⒁拼多多虽然口碑不好,但是创造了一种裂变的算法机制,就跟今日头条和抖音一样,通过算法自动筛选出能裂变的内容和能裂变的商品,再根据商家的实力给予流量曝光。
⒂之前,电商的大数据算法都用来做个性化推荐了,是围绕流量价值最大化去努力的,但是拼多多和今日头条的创新之处在于,他们是围绕发现爆品去努力的,所以这种差异化的大数据能力,让他们即使在口碑不佳的情况下,还敢于坚持算法给出的发展路线,宁肯背负骂名。
⒃这种发展因子,是淘集集以及很多拼购类平台没有的,大多拼购类平台只学到了拼多多低价的表面现象,没有学到算法的核心能力,所以,开头提到记者朋友的提问说,淘集集的模式是不是不对,有几分道理,只不过,不是外在的拼购模式不对,而是内在的算法模式不对。
⒄淘集集为了快速发展,比拼多多做的更加接地气,是靠线下地推团队来发展新用户,这种更接地气的做法是好是坏,需要分情况来看,如果能有资金跟得上,会是好事,因为可以有更好的执行力;但坏处是,这会影响到系统的算法和机制——如果他们有大数据算法系统的话。
⒅拼多多的业务模式很单一的,没有线下,没有oo,没有自营,就是一个单一的业务模式,这种单一性特别适合系统和算法,因为一切靠数据说话,没有人为干扰。淘集集的线下动作,让他们的系统和算法找不到纯净的数据。
⒆当然,所有模式都有好坏,要在某个阶段中去看待,拼多多的算法是纯正,但口碑也烂了——既然要数据规模,在当前这个阶段,肯定不是高品质产品能带来规模。而且,这种单一模式也不是没有瓶颈,拼多多也不是不可能打败的,不过这是另一个话题了。
⒇所以,所有拼购模式的企业,都误会了拉新的本质,拉新不是靠疯狂补贴就能拿下的,你给每个人块钱,拿出个亿,亿新用户很快到手了,问题是,这些个新用户真的就是你的价值用户了吗?你能从他们身上挖掘到产出价值吗?
⒈淘集集就是犯了这种本质性的错误,他的新用户不是拉来的,是用钱买来的。
⒉拉新的性质不同,自然结果不同。
⒊我们希望所有拼购企业,都引以为戒:拉新是目的,但拉新的手段,一定要成为一种能力和门槛,而不能简单的花钱补贴拉新,花钱补贴只是引线,能挖掘爆品的算法和系统,才是能引爆的炸药。
⒋意识到这个问题了,你就发现很多事就很清晰了,什么社交电商是不是见顶了?口碑不好怎么办啊?下沉市场是不是没有红利了?供应商应该怎么选择?广告要不要打?
⒌一切都是浮云,很多问题可以迎刃而解。
⒍社交电商的确也有见顶的趋势,问题是太多平台的运营能力太弱了,除了人海战术,没有建立竞争门槛,如果你有算法能力,你可以收割他们。