⑴““天猫新灯塔”不仅包含了原有的各项售后服务指标，还将众多影响消费体验的售前指标也纳入了评测，包括咨询、物流、售后、纠纷等服务全链路。
⑵不久前，在全球市场研究领域领先的福雷斯特公司，发布了中国客户体验趋势报告，阿里巴巴作为服务体验的优秀范例出现其中。
⑶而这一优秀范例，就包括阿里巴巴全新的服务评测体系“天猫新灯塔”。今年年初，阿里巴巴推的全新服务评测体系“天猫新灯塔”初次亮相，引起了参会各家媒体的广泛关注。
⑷天猫总裁靖捷提出“体验是检验商业的唯一标准”。
⑸今天电商平台上的消费者，比以往任何时候都更重视自己的消费体验。为此，阿里巴巴在年初推出了全新商家服务评测体系“天猫新灯塔”。
⑹未来，这套评测体系将成为阿里平台的基础服务标准。基于“新灯塔”体系，优质商家将在店铺前台获得打标——与之相反，评测靠后的商家则有可能直接无法报名大促等各类营销活动。
⑺“天猫新灯塔”指标的具体要求究竟是怎样的，为什么如此设计，未来将如何影响天猫万商家，乃至更多淘宝商家的店铺运营？
⑻为此，我们专访了阿里巴巴集团客户体验事业群（O平台体验发展部总监云何，首次为你全方位解析“新灯塔”的背景、内涵和未来对商家端的影响。
⑼来自消费端诉求的变化，
⑽催生指标体系同步进化
⑾几年前，天猫针对卖家服务端最大的问题——售后处理不好给消费者体验带来了很大影响，推出了“天猫售后综合指标”，包括退款纠纷率、退款自主完结率、退款完结时长三项指标。
⑿这一指标的推出主要对卖家做出约束——如果售后评测位于最后%，商家可能直接无法报名大促等各类营销活动。
⒀但后来随着消费者对购物体验的要求变高，这一指标无法满足平台整体提升消费者体验的目标：在所有的交易中，售后真正出问题的比例相当小；而服务是全链路的，消费者的体验还包括宝贝描述是否清晰准确、售前咨询是否得到及时准确的回复、发货是否及时、退换货等诉求是否得到很好的满足等购物环节。
⒁“所以，我们就把消费者在全链路各个环节的体验，用我们收集到的数据量化之后，形成一个综合的服务量化指标体系，就是现在的天猫消费体验指标，也就是新灯塔。我们把它和天猫无忧购打包在一起，就成为天猫无忧购的一个基础数据。” 云何介绍，给消费者优质服务体验的商家，未来会得到额外的流量倾斜——评分位于前%～%的商家会获得“天猫无忧购”的标识，能直接带来转化率的提升，给商家经济上的回报。
⒂通过这样的“新灯塔”指标体系，提供优质服务的天猫商家，成交量会被放大，从而提升天猫消费者的整体体验。
⒃同时，云何表示，由于平台上不同行业之间可能会有不同的数据表现，“新灯塔”指标体系需要校验模型。一旦校验完成，就正式上线，将影响商家流量。 预计年双活动时，这个指标将会成为考核天猫卖家服务能力的核心指标。
⒄同时，云何也强调，服务体验虽然很重要，但不会成为唯一重要的指标。“服务可能并不是消费者来淘宝、天猫的唯一目标。的确存在这样的可能性，有些卖家产品很好，可能服务没那么好，但消费者还可以接受并且依然忠于这样的产品。所以我们也不能完全切到服务上，更重要的是让消费者买到称心如意的商品。”
⒅和原来的“天猫售后综合指标”相比，“新灯塔”的考核指标从原来的主要在售后服务端，扩展到全链路。在售后指标中，完全没有变化的是“责任纠纷率”，未来可能还会加一个“售后满意度”。
⒆对于天猫商家来说，有一个利好消息是，曾经让很多商家倍感痛苦的“退款自主完结率”这一指标，在“新灯塔”中被取消了。
⒇所谓“退款自主完结率”，就是由商家自主完结的退款，在店铺完结退款总笔数中所占的比例。“如果卖家碰到恶意消费者或者非商家责任的纠纷的时候，是没法改善这个指标的，除非他愿意认亏把钱退给消费者。所以在这次的指标中，我们把这一项取消，卖家以后就不用怕恶意攻击了。”
⒈为什么指标主要设定五项？
⒉每年调研，消费者的痛点都在这里
⒊目前，天猫体验灯塔指标体系中，全链路服务体验评分包括商品体验、咨询体验、物流体验、售后体验和纠纷投诉五项。
⒋为什么是这五项？“商品品质不好、售后不给我退钱、咨询客服可能两天都不理我……我们每次调研，当下消费者真实存在的痛点基本都存在于这些方面，所以我们希望把这些指标作为衡量指标。”云何解释说。
⒌以商品品质为例。“在天猫上，我们更希望卖家提供高品质商品。即使你的商品是好的，但不代表消费者感知是好的，你的宝贝描述将会极大影响消费者的满意度。消费者对品质的反映，很多时候，要看是否和心理预期相符。”
⒍云何举例，如果在“宝贝描述”的编辑中用了一些标题党的方式，让消费者对商品心理预期极高，会导致消费者拿到货品之后产生很大的心理落差，从而产生不满意的购物体验。“我们以前也遇到过这样的投诉，消费者花了几百甚至上千买大牌的鞋，可能稍微线头长一点，消费者就会认为这个产品品质不好，甚至以假货为理由要求退货。所以商品品质和宝贝描述，与给消费者的预期有很强的联系，商家如果能对宝贝进行详尽和恰如其分的描述，很多问题也就可以避免了。”
⒎又如物流体验。目前，衡量天猫商家物流服务能力的主要指标，还是看发货，就是商家什么时候把货发出去；但是对优中选优的商家，衡量指标是到货时间。“如果用到货时间来衡量，对卖家最重要的就是多仓，把货品分布到全国的几个货仓里。这对商家的经营能力是有要求的。”
⒏商家要追求发货效率，需要找一个在当地揽收效率好的快递公司合作。“你揽收越快，就能越快进入干线物流体系，到货就会越快。 我们看过，各物流公司干线物流的速度都差不多，差别在于末端物流表现。如果在当地选择一天两揽的快递公司，效率就比一天一揽的高。”
⒐退款时长也是个重要指标。对于仍处于成长阶段的中小卖家，由于生存仍是首要目标，成交量就很重要；他们往往会把大量客服资源投在售前咨询上，导致售前咨询和售后咨询的客服比例极其不匹配，进而导致处理退款的速度不快，消费者对退款满意度不高。
⒑但对于一些规模较大的天猫卖家，退款速度慢可能是因为流程的问题。“比如未发货、仅退款的商品，他们可能在流程中还需要财务审批、店长主账号确认等等，这样就很慢。所以卖家可为的也包括优化退款流程。有些退款确实需要仓配检验后才能确认，但是有一些流程是完全可以简化的。”
⒒对于纠纷的处理，阿里巴巴目前对商家提供了认证项目，通过培训卖家的售前和售后服务人员，能有效降低纠纷率。“我们非常有信心的是，看到他们培训后的工作数据——被培训过的小二，纠纷率直接下降了%多。他会更了解购物的规则，比如《消费者权益保护法》里面规定，卖家的义务是怎样的。确实，很多小的纠纷是由于卖家不了解法律带来的。”
⒓对于咨询体验，目前只作为一个观测指标。“只用答复速度来衡量也是不科学的，未来我们会更加重视咨询的满意度，就是针对消费者的问题，客服是否给出高质量的回答。”
⒔比如靠着服务从一众“淘品牌”中突围而出的韩都衣舍，靠的就是服务商的优质高速，甚至不惜研发一整套系统来提速。
⒕“快”，可以归纳韩都衣舍服务。从售前、售中到售后，客服必须第一时间回复客户，帮客户解决问题。“好”是基础，“快”才是最黄金的法则。
⒖韩都衣舍把客服视为消费者的依靠，是店铺之间的重要连接。为了让服务达到“能快一秒，就绝不慢一秒”，年，韩都衣舍专门组建技术团队，研发订单处理系统。一年后，这套被称为“HOMS”的系统上线，实现自动化操作：自动达成协议、完结退款，物流订单一键流转至快递公司。提升人效的同时，也缩短了各环节的服务时间，给了消费者更加快捷靠谱的购物体验。
⒗进行全链路诊断和优化，
⒘帮整个供应链体系建立起信息闭环
⒙目前，针对天猫商家在消费者端体验可能存在的问题，阿里巴巴客户体验事业群（O有一个mini O部门，专门负责支持大KA商家的全链路诊断和优化，包括逻辑诊断/问题场景定位、数据解读、一键优化、提供商家整体优化解决方案等步骤。
⒚在集团内部，阿里推出了天猫新灯塔行业体验视图，围绕新灯塔的消费者体验指标体系，测量不同行业市场的消费体验水平。在体验视图中，会将MiniO的服务顾问与重点商家进行一对多的绑定，直观呈现每一个指标未入围重点商家的得分情况，帮助阿里的小二清晰了解卖家的现状，并针对性开展体验提升的辅导。
⒛除了体验视图，O 还将推出面向商家端的店铺体验诊断报告，站在商家视角，定位店铺体验问题、给出优化建议，帮助商家通过定量和定性相结合的方式发现提升的机会，改善消费者购物体验的口碑。
①“未来，我们希望把服务诊断背后的业务逻辑变成产品，”云何说。
②“比如对一个从四季青进货的淘宝商家，未来可以帮他诊断，从品质、材质、做工等方面，从评价、退款、留言等渠道，帮他用智能算法定位，问题到底出在哪里；又如很多网红淘宝店，我们帮他诊断出是产品的问题，就可以建议他换供应商，或者向供应商建议如何改进产品。”
③在传统产业链中，从产品生产到消费者反馈，往往需要一个很长的链路。云何相信，在“天猫新灯塔”评价体系的场景下，整个供应链体系可以建立起很好的信息闭环。商家能很快得到消费者端的反馈，并进行及时调整。“比如消费者反馈说，衣服的线头多，专门雇一个人来清理，花费成本不高，消费者端的体验立刻就可以得到很大的提高。”
④同时，针对不同环节的需求，阿里还有很多智能产品来帮助商家大幅提高服务效率。如智能发货引擎能帮助商家选择最快捷的物流；专为阿里商家开发的智能客服机器人“店小蜜”，能实现秒级回复，降本增效，目前对商家端仍是免费；还有帮助天猫商家快速处理退款的工具AliGenius，这是一个专门用于处理淘系退款订单的千牛插件，可以实现自动化退款，大大降低商家的退款时长和退款人力成本。