⑴月日，我们参加了淘美妆商友会在上海举办的年中峰会，化妆品一直是电商大品类，这个行业的趋势，往往代表了电商大行业的变迁。
⑵峰会上，淘美妆商友会和凯度消费者指数联合首发《中国美妆消费者购物习惯与需求洞察白皮书》，干货满满，对所有商家，都很有启发，我们总结了精华部分，给到各位读者，欢迎大家转、藏、评、赞一条路操作：
⑶演讲：凯度消费者指数大中华区总经理 虞坚
⑷整理：调皮电商编辑团队
⑸今天的白皮书是为淘美妆年中峰会定制的报告，共分两个部分，一是中国美妆消费者购买习惯是什么；二是当今中国消费者不按传统的路径进行购买了，新的购物习惯是什么样的？他在每一步关心的是什么？商家应该从什么方面影响这些消费者？我们总结了一下几点：
⑹第一，Z时代消费力超过了、后！
⑺今天中国美妆市场年轻的一代Z时代，不仅仅是半边天，比半边天还要多。Z时代消费者实际上没有赚那么多钱，但是她们花在美妆上的钱已经高过-岁消费者，甚至高过-岁消费者。这一点是非常惊人的。同时这些消费者整体的购买子品类更加丰富，-岁消费者买的子品类的个数高于-岁，这一群消费者见多识广，专业性非常强，她们能够通过不同的品类满足不同的需求。
⑻最近这三年，非常明显的每一年看到这些-岁消费者购买化妆品产品次数是越来越多。年达到.次，一个半月就会买一次，她们买的品牌的数量也是越来越多。
⑼而且，她们对小众品牌越来越青睐，占到整体消费三成左右。这是非常可观的市场。
⑽第二、今天中国消费者不会在一个平台购买产品。
⑾基本上/的-岁女性消费者是在线上购买美妆产品；大型卖场超市，传统渠道大概%的渗透率；美妆专卖店差不多%渗透率。线上目前无疑是第一平台，但是线上并不是消费者的选择，消费者是全渠道的消费者，消费者会在/渠道购买我们的产品，规模达到一定的程度，一定要在全渠道做布局。
⑿非常有意思的是，看线上线下的比例，这个不是所有的消费者，所有的消费者没有那么高。如果只是针对-岁消费者，线上占到%，线下是%。去年的数据，线上和线下基本上是一半一半。
⒀上图最右边，消费者在哪些平台购买？
⒁淘宝、微信、天猫三大平台渗透率高于其他平台。微信不仅是社交平台，也是入货的平台，整个微信生态已经达到%的渗透率，所以商家一定要布局微信生态。
⒂小众品牌和厂商大牌，线上线下比例有所不一样，小众品牌更加线上化，因为门槛低，可以很快对品牌有认知，线上占到/，线下只有%。
⒃有意思的是，如果看增速，小众品牌和厂商大牌在淘宝和微信上的增速，也有差异。相对来说，大的品牌在微信生态系统里面成长更快，大家可以看到很多大品牌，奢侈品牌，特别是今年做了很多的基于微信生态系统的开发，它的增速是从无到有，非常非常快。如果看淘宝，针对小众品牌是更加生机勃勃的主战场。所以，小众品牌抓住淘宝大的生态系统非常的重要。
⒄第三、消费路径的变迁。
⒅根据传统的市场原理，消费者认知产品，了解产品，考虑产品，最后去购买。
⒆今天，整个链路并不是完全被颠覆了，大家还是这样走，只不过消费者在不同的点之间是跳跃式发展，从第一点跳到第三点，或者第一点直接跳到第四点，第一点第二点第三点之间跳动只有几秒钟的时间。
⒇针对传统消费链路四节点的研究，我们发现，消费者在这四个节点关注的侧重点有所不同：
⒈首先，认知，虽然消费者对品牌有认知，但首先对平台有认知。也就是说，消费者买一个美妆品牌，先想到是淘宝，还是微信，还是小红书？这都是非常重要的。
⒉第二，消费者还会做搜索，特别是会对在美妆平台里面做搜索，了解他们感兴趣的信息。
⒊第三，种草，第四，拔草。这两点下面详述。
⒋当问消费者最先想到的美妆品牌的时候，天猫是最高的，然后是淘宝，然后是小红书。但也不是很高，天猫只有%，淘宝%。对于美妆来说，不像其他的百货或者杂货消费者是完全目标的购物平台，前五大平台，天猫、淘宝、小红书、京东、唯品会，每个之间的差别不是很大。
⒌所以，五大流量入口我们都需要覆盖，消费者想到去哪里买，线下的时候，消费者想去哪里买东西，我们的产品就会在那边，不然就会丧失这个机会。
⒍其次，消费者在搜索阶段，消费者考虑什么内容呢？
⒎我们罗列跟消费者搜索的一些关键词，在搜索的时候主要是有四大点：一是这个平台要值得信赖，专业、可靠。二是平台要非常方便，搜索的时候给我很精准的答案。三是信息量要大，有各种各样的信息，有各种形式的信息。四是信息要够潮，要有很多好玩的东西，有直播，有网红，有KOL。前面这三个是健康因素，是基本的，基本满足之后，再说有趣，或者很好玩。对于淘宝或者京东大的平台来说，这些都非常重要。
⒏再次，在种草阶段，我们问消费者，什么东西是消费者比较关注的？
⒐护肤和彩妆有蛮多的因素大家是类似的，但是也有一些不一样的地方。比如说左边是种草护肤产品的内容，右边是彩妆产品的内容，对护肤产品内容来说，口碑、评价、产品是不是符合我，但是对于护肤产品很有趣的一点，成分是否天然、安全很重要。
⒑但彩妆里面好像成分不是那么的重要，但是消费者使用评价非常重要。
⒒种草，到底哪些平台种草给消费者比较大的平台。
⒓对这个问题，调研数据显示，天猫、淘宝都非常的高，但是小红书基本上已经跟淘宝差不多，唯品会跟小红书不远。我们特别想强调的一点，今天在所有的具有交易性的平台，天猫、淘宝，以前交易属性比较强的平台上，当然可以让消费者种草。但是在社交属性非常强的，互动性非常强的小红书，抖音这样的平台也是今天需要强势种草的平台。
⒔最后，在拔草阶段就是我们收割，让消费者来买。这个阶段，商家提供的服务非常重要。
⒕到线下店去买，希望有很好的购物体验，希望有很好的服务。李佳琪虽然很火，但现在要好好运营你的店，靠李佳琪不够，还要做好消费者的体验，客服、物流这是硬功夫，要打好。做了这些基础，最后一点才是更有趣，更好玩，有网红，有达人入住。我们今天在做很多品牌，千万不能本末倒置，过度追逐网红，最后除了留下烂摊子。
⒖当然不同年龄段的消费者所关注的东西还是有所不一样的，如果给-岁小仙女或者小妹妹，要投其所好，这些人经济实力不是很强，但是又很喜欢很有趣很新奇的东西。我这边的促销力度就要大一点，价格实惠一点，如果让这些消费者能够看到买到我的爆款，我的热销产品，那就更好了。对这些消费者来说，这个方面实惠、价格、促销、爆款就非常重要。
⒗反之，如果是轻熟女，-岁消费者，有一定的经济基础，对这些消费者来说，价格促销不是最大的问题，更多的需求是买的放心，这个平台能够让我信赖，不要买了以后还要退货，很麻烦。在这个里面，品牌能够带给他们信任感，或者平台商家服务能够给大家带来信任感，就非常重要。
⒘在拔草的阶段，护肤和彩妆的内容是不太一样的。护肤产品的口碑、使用效果、评测都非常重要。如果品牌代言人很有名，包装还能定制，对消费者来说，花一两千块，还是愿意买单的，因为送人很有面子。
⒙如果看彩妆的时候，就会非常不一样，在让他拔草的时候，要告诉他是不是符合他的肤质，怎么卸妆，跟什么彩妆搭配使用。今天中国消费者，在彩妆使用上不是特别老道，有很多的因素，让消费者更加的安心。
⒚另外，消费者最强拔草的平台是微信，微信作为强社交的平台，拥有丰富多样的生态圈，是消费者最强拔草的平台。
⒛跟种草时候不一样，拔草的时候，消费者对于不同平台关联度也不一样，有些平台物流服务非常突出，比如说京东。淘宝现在更多的很有趣的直播、秒杀的活动，花样多也是让淘宝成为消费者非常有特色的淘宝平台。同样做一个参考，最后希望拔草的时候达到什么样的目的，也可以选择不同的品牌进行合作。
①所以，整体来说，在美妆这个领域，出现了一些细微的变化，商家要想在激烈的竞争中脱颖而出，上述报告揭示的消费者变化，将会是你们决策的参考。