⑴后流量时代，优质内容一直都是营销生态闭环构建中最重要的一环，当内容同质化越来越严重的时候，就必须通过对垂直化专业化的品牌和商品属性的挖掘来打造内容的差异性，这就是用知识去做品牌传播和营销的必要性。用知识做营销并不新鲜，但是淘宝教育构建的KMP知识营销平台是把定制课程和电商平台进行了有效结合，形成了涵盖“认知——兴趣——购买——忠诚”的营销闭环，用知识帮助品牌获客和进行购后消费者运营。
⑵以下是淘宝教育知识付费行业负责人在“金麦奖”上带来的分享。（经电商在线整理
⑶什么是知识营销，知识与营销之间有什么关联？淘宝教育事业部为什么会在手机淘宝里给商家去搭建一条知识营销的链路？
⑷我给大家讲一个故事。
⑸今年月，一个护肤品的商家找到我们，说他们新上了一款面膜。这个面膜最大的不同是有非常强的功效可以修补损伤的皮肤屏障。这个卖点过于专业，很难通过别的内容营销渠道去告诉消费者，因为淘宝教育知识付费行业有多家专业机构入驻了淘宝教育，涵盖了美妆、食品、母婴、运动以及消费电子各领域的专家以及KOL。于是品牌找到淘宝教育，希望用知识付费的方式，邀请皮肤科的医生帮品牌出一个专业的知识付费课程，然后将这个课程在全网进行投放。
⑹这位商家找到我的时候，我就问他一点，你的主力投放渠道是哪里？
⑺他说是在一个非常知名的知识平台，我又问了他几个问题：
⑻投放后你知道谁看了你的课程吗？人群画像是什么？你能否触达到看了你课程的消费者？
⑼品牌说这是痛点，无法做到。
⑽然后我说，除了定制课程，我们还可以帮品牌在手机淘宝里搭建一个可以让公域消费者看到的视频课程，帮助品牌进行传播和获客，同时，还可以搭建一个让购后消费者看到课程并加深忠诚度的链路。
⑾这就是知识营销的营销平台的由来。也是从那时候开始，我们真正地在手淘内让知识遇见了营销。
⑿用知识做营销其实很早之前就有了。
⒀在年代，乐高就开始去教育他的潜在消费者，去教育孩子们学习用乐高搭建积木，从而提升他们的动手能力。
⒁在年代，大家会看到舒肤佳的广告里用专业医生进行背书。他们想向消费者传递一个科学的理念。
⒂在年，宝洁专门创建了一个网站，BeingGirl.，这个网站会教育青春期少女如何应对身体变化，这直接给宝洁带来的是比传统广告高倍的营收转化。
⒃年月，知乎和英菲尼迪联合推出了一次超长直播。这次直播中，他们针对爱好车的男人们，现场拆一辆车，展现的是英菲尼迪的工艺和质量。
⒄这些动作的背后，与我们传统营销最大的不同，是他是在用专业化知识影响消费者，这是知识营销的前身。
⒅知识营销的新定义
⒆现在我们对知识营销新的认知是品牌顺应内容垂直化专业化的趋势，通过定制课程和电商平台上的在线学习链路推动用户的购买决策力和复购加深率。它有两个前提：第一，所有的知识内容必须是有行业垂直专业属性的，是专门为品牌理念或品牌商品定制的。
⒇第二，定制课程只有在一个电商平台上将学习、种草、购买、复购形成一个整体的闭环，才有可能真正去实现消费者运营的商业路径。
⒈为何说现在进入了内容垂直专业化的趋势？
⒉根据“第一财经CBNData”的数据报告，抖音年的TOPKOL增粉最快的垂直领域中，美食占比.%，美妆占比.%。快手年的TOP的KOL增粉最快的垂直领域排行榜中，排名第一的美食.%，美妆%。两个平台两个专业领域同比年增速都达到了将近%。
⒊这些数据告诉我们，在几个主要的直播与短视频平台上，垂直专业化的内容增速越来越高。这说明消费者更喜欢去看自己所关注领域里达人的专业带货，比如说美妆里的KOL魏老爸，再比如美妆品牌直播间有越来越多的皮肤科的医生参与其中。包括在售后阶段，比如尊蓝，他们针对男士化妆推出了专门的使用教程。
⒋这背后代表的趋势是内容的垂直专业化，KOL的垂直专业化，这种趋势的背后是消费者需求的垂直化专业化。
⒌KMP知识营销平台
⒍在消费者购前能帮助商家做什么？
⒎这就让我们开始真正探讨一个问题：在手淘上的，我们淘宝教育所开发的KMP知识营销平台，到底能如何帮助品牌在购前让消费者深度种草，在购后加深我们消费者的复购率？
⒏首先是用知识帮助品牌深度种草的模型。淘宝教育频道的课程可以形成二维码去进行投放，消费者扫码后进入到学习页面，消费者的学情数据会被数据银行抓取，形成人群标签发送到品牌的数据银行，同时课程页面会有实物商品的链接，消费者学习和种草后可以直接点击购买。
⒐这个二维码可以进行线上的全网投放，比如课程作为一个商品可以参加聚划算等各类推广，同时可以投放在淘宝教育频道里作为一门课程去种草，也可以在自己的社群等私域进行投放。
⒑同时还可以进行线下的新零售投放，二维码可以出现在线下场景，比如商品包装、线下传播渠道等，用强定制化课程吸引消费者扫码在线观看。课程的弱商品性可以有效提升扫码学习率。
⒒KMP知识营销平台
⒓在消费者购后能帮助商家做什么？
⒔定制化课程是购前链路，购后如何影响消费者？
⒕我以美妆品牌滋色为例，大家可以看到消费者购买商品后，我们通过店铺宝赠品链路给消费者赠送了一门滋色定制的课程，消费者在订单页面就可以直接点击“开始学习”进行手淘内的在线观看。
⒖这件事对品牌最大的意义在于两点：
⒗一是可以通过购后学习提升消费者对于品牌的信赖感，实现深度种草，提升他的复购率。
⒘二是学情数据可以成为品牌数据银行内消费者的一个标签，支持品牌进行精准投放。举一个例子，有的消费者的完课率是%，这意味着他在购买商品后学习了遍，这样的人群标签就是“彩妆重度学习者”，而这个人群对品牌来说就是他非常优质的粉丝。
⒙再举一个例子。这是一家知名的国际文具品牌辉柏嘉。我们双合作的课程在月日上线，我们共同跟踪了一个月的数据，最后发现，学习了课程的人群平均复购率比非会员人群复购率高%，比会员复购率高了%，这是非常有说服力的数据。
⒚总结而言，知识营销顺应了内容专业化、垂直化的趋势。而淘宝教育的知识营销平台，第一可以帮助品牌通过课程的展现，进行品牌传播；第二也可以通过课程帮助品牌低成本地获客；第三，当消费者购买完一个实物商品后，通过课程学习可以加深复购率，成为品牌的忠实粉丝。
⒛疫情结束之后产生了很多新事物，知识营销就是顺应品牌的需求产生的新事物。我们做这件事最大的初心就是，希望因为知识，让我们的消费者更加信赖我们的品牌。